这一条裙子的爆发，是整个天猫玩具潮玩赛道增长的微观缩影。第三方机构久谦中台发布的《
这份超七成的市场份额，并非由单一爆款或单个超级品类拉动，而是IP（知识产权）供给、圈层消费、平台基建三层生态持续打造的共同结果。从头部IP衍生到小众圈层破圈，从预售工具适配到热点全品类承接，淘宝天猫构建的圈层消费生态，让每一份小众热爱都能落地为规模化生意。
久谦中台《2026年618首阶段分析》指出：“618”首阶段潮玩赛道呈现“头部IP集中领跑，游戏与明星IP异军突起”的鲜明特征，潮玩增长逻辑已从单一的随机惊喜，转向更丰富的IP叙事、礼赠场景和情感连接。而淘天能占据72%的市场份额，第一层核心支撑正是IP供给端的持续赋能——从国民级经典IP到垂直圈层IP，从海外头部到国产原创，多层级IP矩阵覆盖了不同人群的情感需求，也为赛道提供了持续的增长燃料。
经典头部IP依然是消费基本盘。久谦中台数据显示，天猫618全周期玩具潮玩IP价值榜中，三丽鸥、迪士尼、泡泡玛特位列前三。这类国民级IP的穿透力早已跳出单一潮玩品类，渗透到三坑、盲盒、卡牌、亲子玩具等多个赛道。
95后女生小桐是三丽鸥的资深粉丝，她的“618”购物清单里既有玉桂狗联名的盲盒，也有同IP的Lolita裙和20cm棉花娃娃衣。“喜欢的IP出现在所有喜欢的东西里，凑齐一套就像把喜欢的生活方式买回家。”她说。这种跨品类的IP联动消费，只有在SKU（库存单位）足够丰富、商家生态足够完善的平台才能实现，而淘天恰恰承接了这种一站式的IP消费需求。
国产游戏IP的突围是今年最显著的行业变化。618玩具潮玩新品TOP20榜单中，恋与深空、代号鸢、鸣潮、光与夜之恋、未定事件簿合计12款国产游戏IP衍生品入围，占据榜单一半以上。久谦中台数据显示，叠纸心意登顶潮玩第一阶段店铺榜，旗下《恋与深空》往日回信・邮品纪念礼盒单款仅10天成交超5000万元，5月以来诞生了7款千万级单品。二次元游戏IP的商业变现空间由此得到充分验证。对乙女（女性向恋爱模拟）游戏玩家而言，这类“谷子（动漫、游戏、偶像等衍生周边）”早已不是普通周边，而是虚拟情感的实体载体。
玩家林林从游戏内测开始跟进，这次“618”一口气囤了三套礼盒。“游戏里的陪伴是虚拟的，但拿到手的信件、徽章和纪念邮票是真实的，就像把故事里的浪漫带到了现实里。”从早年日谷主导国内市场，到如今国产游戏IP撑起千万级单品，IP供给的本土化迭代正在重构潮玩行业的增长逻辑，也让淘天成为国产IP商业化落地的核心阵地。
谷子也不再局限于传统的吧唧、亚克力、立牌形态，今年涌进了大量品类创新：《暖暖》系列联名棉花娃娃、《恋与深空》男主夏以昼生日系列的香水、《崩坏：星穹铁道》推出角色戒指，《鸣潮》与雷蛇联名人物主题键盘——虚拟角色的情感联结，正在沉淀为可佩戴、可使用、可收藏的实体载体。
明星IP也完成了从“粉丝应援物”到“独立消费品牌”的跨越。五月天潮流品牌STAYREAL单品成交破千万，汪苏泷罗曼星球入驻天猫3个月跻身店铺榜前列，王鹤棣D.DESIRABLE在618首日入驻即引爆流量，吴嘉轩淘宝独家专辑刷新中文说唱纪录。久谦中台报告提到，潮玩的礼赠属性正在持续扩容，明星衍生产品正是其中的重要品类。粉丝小苏在“618”给好友准备了生日礼。“以前送应援棒、手幅，只能在家里放着；现在有官方的潮玩、设计款服饰，日常也能用，送出去既有心意也体面。”消费场景从圈层内部的应援收藏，延伸到日常穿搭、社交礼赠，明星IP的商业边界正在不断拓宽。
IP的势能同样深度渗透进三坑等垂直服饰赛道。依托阿里鱼的IP资源对接能力，三丽鸥、《甄嬛传》《红楼梦》等国民级IP陆续开放给原创Lolita品牌。其中“花与珍珠匣”与《甄嬛传》的联名款Lolita裙，预售开启24小时便售出超20万件，成为三坑赛道的现象级单品。小羽是不折不扣的“甄嬛传十级学者”，这款裙子她蹲了三个月预热，“把冰嬉纹样、胧月公主元素做进洛丽塔的版型里，既是喜欢的裙子，也是情怀，穿上就像走进了剧里的场景。”对圈层用户而言，优质的IP联名不是简单的图案印刷，而是两种热爱的碰撞，这种双重情感价值，往往能爆发出远超普通单品的购买力。
从大众亲子向的经典IP，到垂直圈层的游戏、影视IP，再到明星衍生的潮流IP，淘天构建了行业最完整的IP供给矩阵。这些IP不仅自带流量，更自带情感属性和身份标签，让消费从“买物件”变成“买认同”，这正是72%市场份额最底层的内容支撑。
72%份额的第二块基石，是消费端的纵深。久谦中台报告分析，淘天之所以能占据绝对主导，核心在于依托大量品牌旗舰店、IP周边商家、谷子与收藏类店铺，覆盖了重装盒、手办、潮鞋、限量款等多元化细分需求；大促折扣、预售机制和限量上新进一步放大了粉丝型消费的集中释放，圈层交易仍集中于IP供给丰富、圈层店铺活跃的平台。
这种纵深首先体现在横向的圈层广度上。女性向兴趣消费中，三坑赛道（Lolita、国风汉服、校园制服）是最具代表性的增长样本。淘宝天猫数据显示，三坑赛道已连续3年保持高速增长，2025年成交规模同比增长超50%，成交人数接近翻倍；2026年“618”第一阶段，赛道成交额同比增长近100%，成交翻倍的品牌多达620家，19个商家同比增幅超1000%，共诞生十几个百万单品与多个千万级爆款。
摇篮曲的成长路径，正是三坑赛道“从爱好者到创业者”的典型缩影。摇篮曲创始于2016年，主理人夏曳是中国美术学院服装设计科班出身的Lolita爱好者，创业起点就是圈层本身。“我最开始画稿子50块钱一张，然后画到100，再画到200，最后最高画到800块一张。最多的时候一个月画了12套。”她用攒下的稿费买下了人生第一条Lolita裙，也摸透了圈层用户的线年创立品牌时，没有供应链资源的她对着地图搜“服装厂”挨家问单，从小作坊起步，首款同名产品预售一周卖出1000件。
古董娃娃墙”的销量曲线，印证了圈层消费的长周期韧性。2022年底首发时，这款低腰加宽版型的裙子曾因风格前卫引发争议，但夏曳坚持自己的设计逻辑：“审美不是单一的，不是只有高挑纤瘦模特穿上去好看的衣服才叫好看。”随着实物口碑发酵，2023年再贩售出2万件；到2026年618，24小时20万件的订单量，远超团队预期。
我们的裙子它不仅仅是好看，它同时有收藏的价值，有一种代入感。”在夏曳看来，Lolita消费者的忠诚度源于设计带来的情感共鸣，而非低价引流。这也是三坑赛道的普遍特质：用户跟随喜爱的设计师下单，对特定风格和品牌的黏性难以被价格分流，行业始终走在设计驱动而非价格驱动的路径上。也正因如此，“618”对三坑商家而言更多是集中上新的节点，而非打折促销期，头部品牌早已养成跟随大促节奏集中上新的经营习惯。
（娃娃收藏圈层），也在同一个“618”里迎来集体增长。穿着洛丽塔逛娃展是两个圈层心照不宣的日常，很多Lolita消费者同时也是“娃妈”，买完新裙子总要给手里的BJD娃娃搭配同风格娃衣。淘宝天猫数据显示，“618”第一阶段，娃圈成交翻倍品牌近千家，BJD娃娃品类实现两位数增长，娃包品类同比增幅近100%；娃衣成交同比超191%，15cm棉花娃娃娃衣受潮玩盲盒带动，同比增幅更是超过290%。
久谦中台报告提到，儿童益智玩具的亮眼表现显示家长群体正成为玩具潮玩消费的重要增量，年轻人自我表达与亲子消费并行，为品牌提供了更丰富的布局路径。淘宝天猫数据也印证了这一趋势：三坑与娃圈的主力消费群体虽以18-24岁为主，但30-59岁群体增速最快——一方面是核心用户随品牌一同成长，消费能力持续提升；另一方面，越来越多家长为孩子选购Lolita童装、棉花娃娃等产品，带动用户年龄层向下延展。与此同时，男性向的EDC玩具、车船模，以及小学龄阶段的AI智能玩具、手工DIY玩具均实现两位数增长，“囤货+品质升级+客单提升”三重效应叠加，让整个玩具潮玩消费的年龄跨度不断拓宽。
报告分析称，2026年618各平台节奏分化加剧，淘天以“520告白季”前置蓄水，保留“预售+现货+返场”的完整链路，活动周期较2025年拉长1天，整体分为三轮递进。这种长周期、多波次的节奏设计，恰好适配圈层品牌的经营特性——三坑、娃圈普遍采用预售模式，长周期蓄水能充分调动圈层用户的关注与预约，集中上新节点则能引爆粉丝型消费。
等达成百万级销量，泡泡玛特联名、JELLYCAT（毛绒玩具品牌）足球系列、世界杯手办同步热销，一个热点同时覆盖积木、球星卡、盲盒、毛绒、手办五大细分品类，最大化释放消费势能。而“618”本身就是品牌集中上新的核心节点，全品类同步上新的节奏，形成了圈层用户的集体消费心智。
预售经营模式。针对黄牛倒卖问题，平台还能监测0秒下单、同IP批量购买等异常账号，协助商家提前拦截发货。
7～8年的资深玩家和设计师，懂设计、懂圈层文化，也懂商家痛点。他们能为原创品牌提供从开店、美术登记到打样生产的全流程指导，还会基于交易数据按月输出趋势设计建议，辅助原创品牌规划全年新品研发节奏。
对原创团队来说，能不能稳定经营，比一时的流量更重要。”某玩具品牌主理人的观点，道出了大量小众品牌的共同诉求。从人群沉淀到预售工具，从IP资源到趋势指导，淘宝天猫提供的是一套能支撑品牌长期经营的基础设施。也正因如此，据4月的淘天玩具潮玩行业大会信息，2025年新商入驻量超过10万，在售IP逼近15000个，越来越多的原创设计师和品牌选择将淘宝天猫作为品牌首发与长期经营的第一阵地。
20万件，到整个玩具潮玩赛道拿下全渠道七成份额，曾经的亚文化风口正在沉淀为长青赛道。上述报告中的数据“72%”，本质上是对圈层消费生态价值的验证——小众爱好从来都不是一时的流量泡沫，只要有适配的商业土壤与配套体系，每一个圈层都能成长为具备稳定复购、持续破圈能力的百亿级生意。而淘宝天猫正在成为这样的土壤：让IP找到受众，让设计师找到市场，让每一份热爱都能落地为长期可持续的商业价值。